Короткие или длинные лендинговые страницы? Почему ни те, ни другие?

Короткие или длинные лендинговые страницы? Почему ни те, ни другие?

 

Если вы практикуете оптимизацию коэффициента конверсии, то уже знаете, что в спорах о выборе между короткими и длинными лендинговыми страницами нет смысла. Различным продуктам нужны различные сайты. Красивая картинка и короткое описание может сработать для сайта о наручных часах… но не сработает для лендинга, на котором вы хотите продать софт за две тысячи долларов.

Уместны могут быть как длинные, так и короткие лендинговые страницы, но что, если выбор зависит не только от продукта?Что, если успешность решения зависит от людей, которые будут заходить на страницу?

Палка о двух концах

Ни для кого не секрет, что длинные лендинговые страницы показывают отличные результаты конверсии, а иногда даже значительно лучшие по сравнению с более короткими вариантами.

Crazy Egg повысили коэффициент конверсии на 30 процентов, увеличив длину лендинга в 20 раз.
Пип Лайя подробно рассказывает об этом в своей статье.

Но всегда можно найти и примеры, подтверждающие обратное. Так, Майкл Аагаард обнаружил, что более короткая версия лендинга сети спортзалов показывает лучший коэффициент конверсии.

ContentVerve-1

 

Это несоответствие в большей степени объясняется типом продукта, которому посвящена страница. Но нельзя упускать из внимания и следующий момент: в каждой аудитории есть люди, которым хотелось бы получить больше информации, а также люди, которым информации требуется совсем немного. Именно это недавно и продемонстрировало исследование, проведенное в Университете Брауна. Эксперимент обнаружил, что существует два типа потребителей: «друзья объяснений», которые более склонны к покупке, узнав о продукте больше, и «враги объяснений», которые после подробного рассказа о товаре уже не горят желанием его приобрести.

Два типа потребителей

longshort

 

Причина такого расхождения в том, что потребители используют две различных модели мышления. Те, кто предпочитает перед покупкой узнать о товаре как можно больше, в жизни в меньшей степени полагаются на интуицию. Такие люди показали лучшие результаты в тестах с несколькими вариантами ответа, когда неправильные ответы интуитивно казались верными. И прямо противоположное можно сказать о «врагах объяснений».
Исследование также выявило причины формирования моделей мышления. Представители обеих категорий скорее купят продукт, когда, по их мнению, знают о нем как можно больше. Просто сторонники интуитивного подхода уверены, что больше всего знают о продукте в самом начале. Когда такой человек получает дополнительную информацию, то начинает понимать, что не знал продукт так хорошо, как ему казалось, соответственно, он не считает нужным платить за него больше. Исследователи продемонстрировали этот принцип, попросив половину исследуемых рассказать о товаре. Когда «врагов объяснений» просили, прочитав короткое описание, объяснить суть продукта, они понимали, что до этого не так много о нем знали, и снижали цену, которую были готовы за продукт заплатить. «Друзья объяснений» же цены не меняли. Именно поэтому длинные лендинговые страницы можно назвать палкой о двух концах. Для некоторых людей они предоставляют информацию, необходимую для уверенной покупки. Или же они помогают осознать, что человек не понимал продукт так хорошо, как ему казалось, и это лишает его желания совершить покупку.
Но что же в таком случае делать маркетологу?

Ориентация на правильную аудиторию

Огромную роль в успехе здесь играет грамотный таргетинг. Исследование Hubspot обнаружило, что компании с 40 и более лендинговыми страницами генерируют в 12 раз больше лидов, чем компании, у которых число лендингов не превышает пяти. Даже компании с 31-40 лендингами генерируют в семь раз больше лидов.

htmlimage

Чтобы увеличить общее количество лидов, вы можете протестировать сегменты своей аудитории, так вы определите, какие из них лучше реагируют на короткие лендинговые страницы, а какие – на длинные. Например:

  • Тест источников траффика: Например, посетители, пришедшие из социальных медиа, будут лучше реагировать на короткие лендинги, чем посетители, нашедшие сайт через поисковики, или наоборот.
  • Тест рекламных текстов: Различные виды рекламы могут привлекать различные типы посетителей. Реклама, содержащая в себе более интеллектуальную мотивацию, скорее приведет к вам на сайт «друзей объяснений», чем реклама, взывающая к инстинктам и эмоциям.
  • Интересующий контент: Также вы можете попробовать сегментировать уже существующую аудиторию на основе анализа интересующего ее контента. Если человек чаще открывает письма с заголовками, нацеленными на инстинкты, а не интеллект, то он, скорее всего, окажется «врагом объяснений».
  • Данные о поведении: Если у вас есть доступ к данным о поведении уже существующей аудитории, то вы можете обнаружить, что посетители, которые проводят на сайте меньше времени, найдут короткие лендинговые страницы более привлекательными.
  • Ключевые слова: Неважно, работаете вы над ключевыми словами с помощью SEO или PPC, есть вероятность, что «друзья объяснений» будут чаще искать одни слова, а «враги» — другие. И хотя я не стал бы советовать тестирование всех возможных комбинаций, есть смысл сравнить лишь несколько ключевых слов, которые помогут расставить приоритеты.

Помните: на вашем сайте всегда будет больше, чем один тип посетителей. На некоторых лучше подействует простая страница, а другим будет важнее узнать о продукте как можно больше. Вы не сможете максимизировать конверсию, если у вас будет всего лишь один лендинг. Вам нужны разные страницы, которые будут подходить для какой-то конкретной аудитории, и оптимальная длина каждой из них соответственно будет меняться.

Почему короткую страницу не всегда можно назвать поверхностной?

Важно понимать, что у коротких лендингов может быть высокий коэффициент конверсии, а у «поверхностных» нет. Что же я имею в виду?

В Университете Брауна, который я уже упоминал выше, обнаружили признак, общий для всех пользователей: они скорее готовы купить продукт, когда чувствуют, что понимают его лучшим образом. Разница в том, что людей, которые предпочитают короткие лендинговые страницы, скорее можно назвать интуитивными мыслителями. Дополнительная сложность интеллектуального знания для них является поверхностной и даже может сбивать с толку.

Вот отличный пример этого принципа в действии – лендинговые страницы компании 37signals:

37Signals-1

Когда они заменили относительно короткую и информативную страницу еще более короткой, на которой вы можете видеть небольшой список и улыбающуюся клиентку с отзывом, коэффициент конверсии повысился на 103 процента. Но когда они расширили эту страницу, дополнительная информация наоборот понизила коэффициент конверсии.

Что пошло не так?

Быстрый анализ все прекрасно объясняет. Более короткая страница рассказывает простую историю клиента, который удовлетворен и радуется продукту, также на странице мы видим несколько простых и внятных причин использовать этот продукт. Именно этого и ищет «враг объяснений». Он стремится к простому и интуитивному пониманию того, что продукт сделает для него и как он будет себя чувствовать после покупки.

Дополнительной информации, напротив, недостаточно, чтобы удовлетворить «друга объяснений», который, возможно, захочет увидеть скриншоты и развернутые объяснения того, как продукт работает.

В то же самое время, более длинная страница разрушает эмоциональную связь, которая установилась у «врага объяснений» с коротким лендингом. На длинной странице смешиваются дополнительные отзывы и данные статистики, приводится больше причин совершить покупку, но все это лишь усложняет месседж страницы.

Чтобы короткая лендинговая страница была успешной, ее дизайн должен привлекать конкретных потребителей. Такой тип клиентов не нуждается в перечне объективных причин совершить покупку. Это интуитивные мыслители, и вы должны призывать к ним на интуитивном уровне – с помощью изображений, эмоций, историй и инстинктов.

Другими словами, для «врага объяснений» длинная лендинговая страница с подробной информацией является поверхностной, а короткие страницы с эмоциональными посланиями поверхностны для «друзей объяснений». По сути ни та, ни другая страница поверхностными не являются, потому что обе они созданы специально для конкретных типов потребителей.

Как сделать длинный лендинг эффективным

Как мы уже уяснили, цель длинных лендинговых страниц – дать посетителю почувствовать, что он знает о продукте достаточно много, чтобы приобрести его.

Это не значит, что на «друзей объяснений» не подействуют эмоциональные и инстинктивные изображения и текст, но наука настаивает, что большинство людей такого типа не совершит покупку, пока также не будет чувствовать, что понимает продукт во всех подробностях.

Вот что важно понимать про длинные лендинги: с помощью конкретной информации они устраняют тревогу и противостоят возражениям. 

В исследовании Crazy Egg, о котором я говорил ранее, оптимизаторы скорректировали новую лендинговую страницу на основе анализа данных опросов и тепловой карты.

Также, когда конверсионные эксперты помогли SEOmoz (теперь Moz) увеличить продажи на 52 процента, они изучили платящих клиентов, участников программы бесплатного пробного периода, ушедших клиентов и даже записали, как Рэнд Фишкин лично пытается продать продукт.

Это ключ, который отличает слепые А/Б тестирования от успешной оптимизации коэффициента конверсии. Наконец, одна из причин, по которой так много дизайнеров ненавидит длинные формы, в том, что они очень ассоциируются с мерзкими микросайтами спаммеров. Но на самом деле длинные страницы вовсе не должны так выглядеть или пробуждать подобные ассоциации.

Посмотрите на лендинг для новой POS-системы Shopify. Она так же хороша, как, например, лендинговая страница Square, она придерживается того же современного доверительного тона, но в то же время оставляет читателей с глубоким пониманием того, на что способен продукт. Она идеальна для «друзей объяснений».

Как угодить и тем, и другим

Разумеется, все бы хотели так идеально сегментировать аудиторию, чтобы те, кому по  нравится короткая страница, попадали только на короткую страницу, а те, кто любит длинные, оказывались бы на длинных. К сожалению, в реальном мире такого не бывает. Разрабатывая каждую лендинговую страницу, стоит помнить, что некоторые пользователи мыслят более интуитивно и для их мотивации нужно меньше информации, а другие же хотят узнать о продукте как можно больше.

Один из самых грамотных способов оптимизировать в данном случае конверсию – размещать на длинных лендингах видео. В статье, которую я упоминал ранее, Пип Лайя советует делать именно это.

На лендинге SEOmoz вы найдете видео, в Crazy Egg обнаружили, что такой прием увеличил коэффициент конверсии на 64 процента.

Есть вероятность, что видео улучшают конверсию, так как адресованы к людям с интуитивным складом ума, у которых нет необходимости прочитывать все ваши тексты. Именно об этом вы должны помнить, снимая видео.

Разумеется, длинные страницы могут быть привлекательными и для пользователей, в основном доверяющих интуиции. Вам просто стоит придерживаться следующих простых правил:

  • Размещать множество уместных изображений
  • Использовать визуальный дизайн, который соответствует ожиданиям, но в то же время выделяется благодаря своей новизне
  • Везде, где можно, использовать заметные информативные подзаголовки и списки из нескольких пунктов
  • Оставлять много белого пространства
  • Оставлять визуальные подсказки, которые привлекут внимание тех, кто просто просматривает страницу, к самым важным ее частямТакже вряд ли найдется причина не разместить призыв к действию в «первом экране», даже если внизу страницы у ваc будет еще один призыв к действию и продающий текст.
  • Дизайнеры могут делать привлекательными для обоих типов потребителей и короткие лендинги, включая очевидные и легкодоступные ссылки на страницы продуктов с полным описанием, которые «друг объяснений» непременно захочет увидеть, прежде чем совершит покупку. К тому же, это позволяет «отдать бразды правления пользователю», а значит, выполнить главное правило удобного в использовании дизайна.

Вывод

Если вы хотите продавать продукты онлайн, то вам нужно понимать, что ваш сайт будут посещать два кардинально разных типа пользователей. Без таргетирования и тестировния лендингов в соответствии с этим пониманием вы просто потеряете клиентов, которые и рады были бы приобрести ваши продукты.