3 распространенных заблуждения об оптимизации конверсии, из-за которых вы просто теряете время

3 распространенных заблуждения об оптимизации конверсии, из-за которых вы просто теряете время

«Количество заказов повысилось на 300%, потому что мы поменяли цвет кнопки «Добавить в корзину» с зеленого на оранжевый!»

Я постоянно читаю подобное. Это не просто дезинформация, такие высказывания могут оказаться губительными для владельцев бизнеса, которые могут увлечься подобными бессмысленными экспериментами.

Предпринимателей, работающих в сфере онлайн-торговли, которые ставят целью получить как можно больше дохода от каждого посетителя, бесит, что им продают, а они вынуждены инвестировать в инструменты для оптимизации конверсии, которые не дают абсолютно никаких результатов.

Проблема в том, что огромное количество информации вводит читателя в заблуждение вроде: «Если я сменю заголовок, поменяю цвет кнопок или исправлю призыв к действию, заказы так и начнут на меня сыпаться!»

Но это не так. На самом деле, исследование, проведенное популярным ресурсом по сплит тестированию VWO показало, что 6 из 7  проведенных A/B тестов не привели к статистически значимым результатам.

Еще немного выводов из этого исследования:

  • Шансы на успех: Один из семи тестов показал статистически важные улучшения.
  • Среднее улучшение: Успешное тестирование повышает коэффициент конверсии в среднем на 49 процентов.
  • Увеличение прибыли: Средний доход от каждого посетителя интернет-магазина составляет три доллара, успешное нововведение, как правило, увеличивает доход вдвое.
  • Продолжительность тестов: Стандартное время тестирования – от недели до двух месяцев.

Причиной таких результатов скорее всего может быть тот факт, что создание теста, включая теоретическую часть и сбор информации, занимало менее пяти часов.

Время, затраченное на создание теста (от сбора информации до практического воплощения)

И хоть исследование дает нам понять, как легко использовать платформу VWO, результаты не смогут порадовать владельцев сайтов, особенно профессионалов, которые серьезно относятся к поведению посетителей своих ресурсов.

Заблуждения относительно оптимизации коэффициента конверсии становятся очевидными, когда посмотреть на то, что люди чаще всего тестируют на своих платформах:

Что люди тестируют в первую очередь

Если вы задаетесь вопросом, почему я считаю улучшения «Призывов к действию» и «Заголовков» вводящими в заблуждение, позвольте привести пример…

Допустим,вы тестируете на своем сайте различные названия кнопки «Заказать» и «Добавить в корзину». И по какой-то причине вариант кнопки «Добавить в корзину» набрал на 60% больше конверсий.

Отличный результат, но вы должны спросить себя:

  • Почему так получилось?
  • Как настолько же успешно улучшить другие части сайта?
  • Узнали ли вы что-либо о ваших посетителях, что может улучшить или уточнить ваши предложения?

Если вы не можете ответить на эти вопросы, был ли тест по-настоящему успешным? Или, например, он не принес результатов. В каком предположении вы разуверились? Иногда понимание что не работает бывает полезнее понимания что работает.

Но если вы просто вслепую тестируете все подряд, не принимая во внимание мнение пользователей, или основываетесь только лишь на бездушных аналитических данных, вы никогда не сможете создать план тестирования, который приведет к ощутимому прогрессу.

Заблуждение #1: Оптимизация конверсии это только А/В тестирование

И хотя все концентрируются именно на А/В тестах, они не являются ни началом, ни концом процесса оптимизации конверсии.
Я часто сталкивался с ситуациями, в которых владелец магазина настаивает на тестировании кнопки другого цвета, отрицая тот факт, что отсутствие видимых опций изменения размера в карточке товара или правил доставки и возврата гораздо сильнее отбивают у посетителей желание совершить покупку.

Оптимизация коэффициента конверсии в первую очередь заключается в понимании действий, которые приводят посетителя к покупке, так что нужно начать с вопроса, все ли базовые потребности покупателей вы удовлетворяете.

Очень часто юзабилити тесты с использованием метода «мысли вслух» откроют вам множество мелких недочетов, которые заставляют посетителей сомневаться и в итоге отказываться от покупки.

Метод «мысли вслух» — это когда вы просите обычных людей зайти на ваш сайт и сделать какое-то конкретное действие (например, добавить товар в корзину) и при этом они должны вслух проговаривать все свои мысли — что им понятно, что нет, что раздражает, что бы им помогло и т.д.

Этот график, в котором коэффициент конверсии разобран по полочкам, был опубликован Брайаном Айзенбергом в 2007 и по-прежнему является актуальной моделью, подсказывающей, на чем и в каком порядке нужно фокусироваться.

конверсия

Функциональный – Ясно ли, о чем и для кого создан ваш сайт? Легко ли посетителю определить ваше ценностное предложение сразу попав на сайт?

Доступный – Сможет ли человек быстро найти то, что ему нужно? Понятно ли обозначены категории?  Хорошо ли видна функция поиска по сайту?

Удобный – Легко ли читается шрифт? Похожа ли навигация на навигацию? Увеличиваются ли фото при нажатии на них, если это заявлено?

Интуитивный – Можно ли кликать там, где кажется, что можно? Не навязываете ли вы посетителям непривычную модель совершения покупок? Расположены ли самые распространенные кнопки там, где человек ожидает их увидеть (например, корзина обычно расположена в правом верхнем углу)?

Убедительный – Вызывают ли тексты и фотографии ощущение использования товара или просто призывают к покупке? Ссылаетесь ли вы на отзывы других покупателей ?  Есть ли на вашем сайте возможность перепоста? Создаете ли вы видимость дефицита и ограниченных предложений, чтобы увеличить спрос (срочность)?

В некоторых ситуациях, например, когда важная информация на странице недостаточно очевидна, есть смысл прибегнуть к серии тестирований, чтобы сделать страницу удобнее и покрыть все базовые потребности посетителей. В долгосрочной перспективе это пойдет вам на пользу. Просто фиксируйте данные до и после теста, чтобы увидеть, принес ли каждый тест сколько-нибудь значимый результат.

Я вовсе не разубеждаю вас в целесообразности А/В тестов, просто нужно понимать, когда в них есть смысл. Когда речь заходит о значительных изменениях или важных частях сайта (например, заголовке на главной странице) или о новых подходах к дизайну или написанию текстов, используйте А/В тесты, чтобы понять, что работает лучше.

Заблуждение #2: Если по тесту невозможно определить результат, его можно не принимать во внимание

Если ваши тесты основаны на хорошо проработанных гипотезах, неопределенные или провальные результаты помогут вам двигаться дальше и фокусироваться на более важных вещах или же решиться на радикально новый подход.

Посмотрите на шесть примеров, предоставленных Groove HQ, например, тестирования заголовков или логотипов клиентов, результаты которых были неопределенные (статья по ссылке на английском, но вы можете по картинкам понять какие именно их тесты были неопределенными — т.е. особо результат не отличался).

Тесты не были быстрыми, поэтому можно с уверенностью сказать, что для данного сайта ни слова в этих заголовках, ни логотипы фирм-клиентов не влияют на решение посетителя совершить покупку.
Однако давайте подробнее рассмотрим их тест заголовков. Они ведь говорят об одном и том же, просто разными формулировками!

headline-variations

Предприниматели часто зацикливаются на основном посыле и начинают экспериментировать с подбором слов, думая, что какая-то магическая комбинация послужит толчком к повышению доходов.

Но если вы задумаетесь о том, что подобные эксперименты не влияют на конверсию, вы свободно сможете упрощать формулировки или пробовать абсолютно новые подходы. Разве это не вывод из неопределенного теста?

Вот такой заголовок GrooveHQ тестирует сейчас:

Simple_Online_Help_Desk_Software_by_Groove

Кажется, даже из безрезультатных тестов они вынесли урок и решили прямо и просто написать, в чем суть их работы.

Заблуждение #3: Оптимизация коэффициента конверсии – это черная магия, которой владеют только профессионалы

Несмотря на то, что я считаю целесообразным для составления долгосрочного плана тестирований привлекать профессионалов, основной прогресс в деле оптимизации конверсии заключается в поиске недочетов на вашем сайте и создании плана их улучшений.

Sean_EllisШон Эллис, основатель Qualaroo, делится опытом в своей статье:

«Начните разбираться с тестами с определения сфер, которые вы хотите усовершенствовать. Используйте аналитические данные, чтобы получить информацию о:

  • Топ 5 страниц с наивысшим показателем отказов
  • Топ 5 точек отказа в вашей воронке продаж
  • Топ 5 наиболее важных страниц на сайте

[…] Страницы с наивысшим показателем отказов – это страницы, на которых люди не находят того, что ищут, или же не имеют возможности совершить желаемое действие. По точкам отказа в вашей воронке продаж — обратите внимание на эти места на вашем сайте.»

Далее в статье он ссылается на полезные инструменты, например, Qualaroo, которые дают информацию о мнениях реальных пользователей. Также, по мнению Шона, не стоит упускать из виду прямые опросы посетителей и другие формы проверок качества, которые позволяют выявить недочеты ресурса.

Самое важное — это определить почему посетители сайта уходят, не совершив целевого действия. Конечно, вы можете сами провести анализ и найти ответы на вопрос «Почему?», но как правило у экспертов по увеличению конверсии гораздо больше опыта и они смогу быстрее определить проблемные места и предложить варианты решения, которые и лягут в основу тестов.

Вывод

Любой владелец сайта может самостоятельно сделать простые вещи, которые приведут к увеличению конверсии его сайта. Самое важное — это определить что именно надо изменить и далее начинать экспериментировать. Просто тестировать все подряд — это пустая трата времени и денег, ваши тесты должны основываться на реальных статистических данных по вашему сайту.

Разумеется, существует гораздо больше заблуждений относительно оптимизации коэффициента конверсии, например, возможность «экспресс-тестирований» или достоверность статистических данных, но это уже темы для будущих статей.

Какие ваши мысли по оптимизации конверсии? С какими проблемами вы сталкиваетесь на своих сайтах? Делитесь в комментариях ничеже, или пишите мне и я с удовольствим отвечу вам и помогу решить проблемы с конверсией вашего сайта.